那些顺德家电业的明星们

　　多年来，顺德创造出了容声、科龙、万家乐、美的、格兰仕、万和、康宝等中国驰名商标，也吸引了包括日本东芝、三洋、松下、百乐满，德国博世、美国惠而浦，以及中国的海尔、海信等家电名企的落户。

　　1988年，一句“万家乐，乐万家!”由香港当红明星汪明荃代言的万家乐热水器广告可以说是正式拉开了明星代言家电营销的序幕。顺德家电商会秘书长赖晓明说：“家电属于耐用消费品，建立在老百姓的需求上，因此品牌家电企业基本上都请了明星代言。”他说，顺德家电企业开启了明星代言的先河，现在美的、万和、万家乐、康宝等都请了明星代言。

　　上世纪90年代美的天价聘请当红明星巩俐做代言，因广告中巩俐经典的一笑，被当时的媒体热议为一笑值千金，成为家电营销里程的经典案例。一句“美的生活，美的享受”成为流行一时的广告语。此后，跟风追随者一拥而上，请明星代言成为家电企业惯用的营销手法。

　　2010年11月10日，周冬雨和窦骁亮相顺德出席代言活动。因为《山楂树之恋》走红的“谋女郎”周冬雨和“谋男郞”窦骁虽然在演技上不能“撼动”前辈巩俐，但在广告代言方面，两位后辈携手“挤”走巩俐，成为美的冰洗产品新一任代言人。此举引起了媒体的广泛关注，专家指出，企业这一轮请明星代言的营销目标已经从当年的开拓市场、追求规模及份额的初级阶段转向了塑造品牌口碑、追求个性化内涵的品牌价值之战。

　　2011年10月17日，日顺集团在顺德召开新闻发布会，对外正式公布签约金鸡百花影后刘嘉玲为日顺品牌形象代言人，为日顺厨电创意新品打造影响力，全面发起日顺品牌战略行动和品牌提升计划。然而，数月之后的一次展会后，在日顺集团的展位上已无刘嘉玲的踪影。

　　巩俐

　　明星代言已难见90年代的轰动

　　回顾一下家电行业里的明星代言，家电企业里邀请明星代言的还真不少。巩俐、成龙、周杰伦、李连杰、黄晓明、李冰冰、那英……但在如今花样繁多的营销手段冲击下，明星代言恐怕再难见到上世纪90年代的轰动。

　　不时可见的昙花一现的代言活动充分表明，企业如何运用好明星代言这一策略也需要“天时、地利、人和”。长期致力于家电领域的行以致远品牌管理机构负责人蔡先生认为，在企业准备好发力的时候，有足够强的外力的介入，能够使其起到质变的作用，“但不代表所有的企业都适合用代言人。”

　　他说，如果一个企业尚处在初始的渠道开拓阶段，还忙着与代理商打交道，或者代理商还在纠结着政策、返利或者要不要搞的起步阶段，与其花大手笔投入请代言人，不如变成渠道的费用，获得更为稳健的市场基础。

　　“家电行业，特别是厨电行业，代言人使用的泛滥是有其行业特殊性的。”蔡先生说，作为消费者低关注度的品类，缺乏足够的条件进行高空宣传，更多的会把品牌传播的阵地放在渠道终端这一自有载体。“在缺乏知名度的时候，通过代言人的平面使用，能够低成本地获取一定程度的消费者的注意力和拉近消费者的心理距离。这也是众多四、五线厂家能做的为数不多的宣传方式之一。”

　　他还认为，作为真正的行业主流品牌，在品牌塑造和传播过程中有更多的策略可去实现，代言人只会是作为一个阶段性的战术策略，去实现阶段性的品牌收益。“不管从当年方太请刘谦，到去年名气请那英，还是林心如代言好太太、汪涵代言比克，都一定程度上实现了品牌的提升，从知名度到价值底蕴。”

　　代言人也是品牌发展的双刃剑

　　“明星代言的优点不言而喻,一方面能提升品牌形象,扩大品牌竞争力;另一方面，企业也是在向经销商、消费者传达一个信息：自己是有实力的。”企业咨询专家丁佰盛认为，如果随着新产品的上市，或者转型升级的相关需求切入更加有实际意义。

　　丁佰盛表示，找明星代言要注意两点：其一是明星的气质和影响力与本品牌的特质基本一致;其二，明星代言只是一个信息的传递，需要进行一系列的策划，例如广告语征求意见、新产品发布会议、经销商大会等。“万和请赵薇代言，说明万和想对外发布的信息是万和产品的成熟与大气，以及赵薇的多元化也能够展示万和产品多元化的方向。”

　　“选择代言人的市场时机、代言人与品牌的契合程度以及代言人可持续的传播性都是需要企业考虑的重要方面。”蔡先生认为，代言人有时也会成为品牌发展的双刃剑，选择代言人和传播品牌同样重要。“一个长时间拥有高知名度的明星，肯定具备非常强的代言价值，而一个没有绯闻而且具备正能量的明星，就更加难得。同时在明星为企业代言期间，有较强的热点话题的参与，也能够为企业带来更佳的收益。譬如那英代言名气期间，正值中国好声音热播季，企业就拥有足够的话题去借势或者合作，充分传播品牌知名度。”

　　他建议，企业在代言策略实施之前，必须做好预案，既要有代言人的后续风险的评估，也要充分做好公关预案。而传播过程中，必须要做到传播品牌，过多的传播代言人，或者让代言人的知名度完全盖过了品牌，都是非常浪费资源的行为，只有让代言人充分为品牌服务，才能让品牌借势代言人，做到传播资源应用做大化。此外，依托电子商务提升品牌，正成为顺德不少家电企业的新选择，小熊电器、贝尔莱德的成功已经印证路径的可行性。中国慧聪家电城布局北滘，也正是看中了这一点。